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收入增速疲軟,流量導入困境,是誰斷送了B站游戲?
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日期:2021-03-03 10:13:41來源:物聯中國 點擊:503
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互聯網至今發展了約五十年,作為一項技術,徹底顛覆了人們日常生活的方式;但互聯網作為一門生意,各路企業盈利模式卻一直未能不落廣告、游戲、電商的窠臼。

國內古早互聯網時期,BAT即代表了互聯網企業的天花板,搜索關鍵詞廣告、電子商務平臺、網絡游戲,成為線上最大的三只“吞金獸”。

隨著網民規模的擴大,付費習慣的普及,增值服務也逐漸脫穎而出,與廣告、電商、游戲并駕齊驅,成為“四大天王”。

日前視頻社區平臺嗶哩嗶哩(簡稱“B站”),發布了截至12月31日的2020財年第四季度及全年財報。

從營收一欄看,B站可謂是掌握了互聯網賺錢的秘訣,四大來源板塊依次為增值服務業務收入12.5億、游戲業務收入11.3億、電商及其他業務收入7.4億、廣告業務收入7.2億。

乍一觀察,B站2020年的破圈策略大獲成功,一舉突破往日游戲業務“單腿跑路”的桎梏,換上了全新的“四輪驅動”,多點開花、大有沖擊騰訊、阿里等一線互聯網公司的勢頭。

但長期關注B站市場動態的投資者不難發現,曾經被戲稱為“披著視頻平臺外衣的游戲公司”,八成收入來自手游渠道聯運,如今竟讓位于以直播打賞、大會員為主的增值業務服務,讓人不免心生一絲疑惑。

疫情的突襲,給線下市場帶來天災,卻也送了所有線上平臺一份大禮。B站用戶規模的跨圈突飛猛進,也主要集中在2020年,投資網劇、喊話“后浪”、舉辦跨年晚會,MAU達到2億,儼然一副掌控“Z世代”話語權的姿態。

然而,聚集在一起的年輕人們,并沒有全部為其支柱營收來源——游戲業務買單,大會員和直播打賞反超,也只是順應“大版權”和“大直播”時代潮流的副產物而已。

縱使是B站有意向多元化轉型,但游戲業務收入增速的疲軟也是不爭的事實,保持在30%左右;其他三個板塊的業務營收增速Q4財報中均在100%以上。

受困于CEO陳睿“正版番劇永遠不添加貼片廣告”的承諾,財報電話會議中COO李旎表示,目前B站的廣告植入量僅有5%,且在2021年度保持不變。

電子商務,更不是這種以內容生態、用戶體驗為流量來源的視頻社區平臺,敢于大踏步嘗試的。

既然重任仍然落在游戲和增值服務兩位“天王”的肩上,與增值服務的斗志昂揚不同,游戲業務萎靡不振,值得B站的管理層和投資者警惕。

而這一現象背后所隱藏的,必然有一個“謀害”了游戲業務的兇手。要判斷其身份是誰,還需要從三個維度去分析,那就是渠道、自研和流量。

01 渠道聯運的瓶頸

市場營銷的經典4P理論中,渠道就與產品、價格、推廣地位相當。作為連接生產者與消費者的橋梁,渠道商的話語權不可謂不強勢,國內改革開放的市場化初期,企業家們也一度信奉“營銷制勝,渠道為王”的神話。

電子游戲行業誕生初期,光盤作為主要載體,各種線下零售店面就成為主要銷售渠道。年前被美國散戶捧上神壇的GameStop,作為全球規模最大的電視游戲和娛樂軟件零售商,就有老玩家們的情懷加成。

互聯網時代,流量與渠道成為天然的一體雙面,強如阿里的淘寶,發展階段也需要眾多導購、返利網站導流。除了騰訊這種依靠自家社交工具導流的游戲公司以外,其他的游戲廠商,無一不臣服在渠道商的“淫威”之下。

手機移動游戲的分發平臺,大頭早已被蘋果、安卓兩大陣營分走,留給線上渠道的,已是殘羹剩飯。如此嚴峻的形勢下,B站渠道聯運模式的異軍突起與如今的徘徊不前,正是成也二次元,敗也二次元。

在還沒有大數據算法的時代,廠商進行渠道投放,雖不能稱為瞎貓撞死耗子,也非常依賴決策者的經驗、以及前期的測試,成本不可避免的高昂。廣告界也流傳一句笑談:100萬的費用只能得到50萬的效果,但你永遠不知道是這50萬,還是那50萬。

無奈之下,“海陸空”全方位的覆蓋策略,只有頭部玩家才能承擔的起。B站就是這個時空背景下,倚仗其國內最大的二次元用戶社區平臺,走上了游戲聯運之路。

2013年的米哈游還是一個名不見經傳的尾部工作室,在測試《崩壞學園2》的渠道轉化率時,偶然發現B站的反饋效果遠超越傳統渠道91手機助手。

正受困于與一線渠道商談判僵局中的米哈游,仿佛雪中送炭,與B站一拍即合,聯手開創了國內手游市場的二次元黃金時代。

米哈游CEO蔡浩宇后來回憶說:“B站的核心用戶幾乎可以覆蓋安卓核心用戶的60%-70%,核心數據比其他安卓市場高3到4倍。”

聯運讓B站上了船,真正的起飛還要等到三年后的日本手游《Fate/Grand Order》獨家代理。《FGO》這一大熱IP本身就以游戲、輕小說、動漫的形式風靡東亞,而國內的大批粉絲用戶基本上全部集中在B站社區。

天作之合的獨代,讓國服《FGO》上線的一個月內,狂攬450萬用戶,付費數據由于二次元粉絲的狂熱更是驚艷四座。

2018年B站前往納斯達克IPO時公開的招股書顯示,2017年度的游戲營收超過20億,占總營收的比例為83.4%,僅《FGO》一款游戲就貢獻了72%的營收。

過度的依賴,讓彼時的投資者們無不擔心,B站能否找到第二款《FGO》?目前的現實也說明,當時的人們并非杞人憂天。

在日本市場長期占據暢銷榜前列的《碧藍航線》,國服上線后便遭遇了水土不服;號稱B站傾全站之力大舉投入的《公主連結》,亦是高開低走。

CEO陳睿親自出鏡廣告的支持力度下,下一款《FGO》仍是遙遙無期,證明了國外產品獨家代理的模式具有高度的市場化偶然性。

那么回到國內廠商的聯合運營老路上來呢?縱觀B站聯運的成功案例,基本上局限于二次元類型的圈子當中,如《明日方舟》;即便是用戶規模成功破圈,但跟“ACG不分家”的二次元核心用戶比起來,新用戶并不算是優質的游戲玩家。

廠商一側,昔日互相扶持的小伙伴米哈游,2020年推出話題神作《原神》,作為聯運方的B站用戶專屬服務器,玩家在推廣期過后快速流失,轉向官方服務器。

更好的游戲體驗、服務保障固然是造成上述問題的一些因素,但本質上還是游戲廠商和渠道平臺在談判桌上的話語權正在發生反轉。

米哈游強勢拒絕硬核聯盟的五五分成,小米應用商店含淚接受七三開的“胯下之辱”,渠道平臺面對頂級產品時的弱勢可見一斑,商業上的利潤自然也會急轉直下。

更不用說TapTap、抖音、微博等其他社區、買量渠道快馬加鞭地追趕,B站游戲的發家本領,渠道聯運進入瓶頸,既有主觀上的押注賽道失敗,亦有客觀市場環境的日趨變化。

02 上游自研受阻

游戲作為第九藝術,可以理解為是一種高門檻的內容創作。深諳內容生態建設之道的B站,自然不會拒絕向行業上游進軍的嘗試。積累研發經驗,熟知研發商痛點后,轉型成“中國版Steam”不失為一個黃粱美夢。

根據《每日經濟新聞》的統計,從2013年至2020年上半年,B站共計在游戲領域發起了18起投資。僅2020年一年就有7家游戲公司與B站產生關聯。

曾推出了二次元放置類魂器娘養成手游《魂器學院》的掌派科技、推出《牧羊人之心》和二次元太空策略游戲《偌星STARLIKE》的影之月、正在研發BJD(球型關節人偶)換裝手游《Project Doll》的千躍網絡,以及推出文字冒險類游戲《泡沫冬景》的貓之日等等,二次元氣息濃度爆表,B站口中的“破圈”似乎從來跟游戲業務沾不上邊。

事實上,在《FGO》獨代一飛沖天的第二年,B站就已居安思危,開啟了自研獨立游戲之路。

2017年,就有自主研發的卡牌類型手游《神代夢華譚》推出;2018年,《音靈》《寄居隅怪奇事件簿》和《Unheard-疑案追聲》等獨立游戲登陸Steam平臺;2019年和2020年連續舉辦游戲新品發布會,但無一例外,在財報上的貢獻微乎其微。

誠然,自研是每一家游戲公司必走的成功之路,但倒在成功路上的人們也是數不勝數。

負責B站游戲業務的副總裁張峰曾公開表示:“從收入安全性以及IP可控的角度,自研都必須要做,但是我們會很好的控制一個比例,并且不會和合作伙伴發生沖突。”

IP,才是B站進軍上游的邏輯。如果說只是為了分散代理、聯運IP所帶來的的風險,而且還要在項目選擇上,考慮到頭部聯運產品的競爭性問題,那么“防守”才是B站游戲自研之路的關鍵詞。

以這種心態殺入上游,且不用提已經形成寡頭地位的騰訊、網易之流,后起之秀的米哈游、鷹角等,B站游戲也是望塵莫及。

“水太深,風太大,沒有實力少說話。”這是國內游戲圈一線從業者的內心真實寫照。

伽馬數據曾統計發現,在2020年整個春節期間,排名60名以外的游戲應用不僅沒有增長,反而被頭部游戲擠壓了生存空間,整體下載量呈現負增長態勢。

前盛大游戲副總裁譚雁峰接受采訪時坦言:“游戲行業的競爭門檻已經變得非常高,中小團隊會很難承受,如果沒有較強的資本支持,會很難跟上行業激烈的競爭節奏。”

半路出家的B站再加上“半吊子”的防守心態,上游自研之路,只能是亦步亦趨,難成大器。

03 流量導入困境

“我們有信心保持未來用戶增長,2023年MAU要達到4億。”陳睿在財報電話會議上,明確了未來三年的目標。支撐4億MAU的底氣,來自于“用戶范圍更廣泛,擴展到85后-00后,甚至是80后-00后”這一野心。

前文中已然提到,B站目前的新增用戶里,已經大大不如二次元核心用戶的轉化率。這也就意味著站內推廣層面,勢必占據更多的資源。

但是財報上的數據,游戲收入增速停滯,廣告收入卻暴漲,可以推論廣告業務的訂單更多來自于外部。在5%廣告量的自我設限下,B站游戲竟然成了外部廣告訂單的競爭對手。

“我們有信心廣告業務保持高速增長,且高于B站大盤增速。”在陳睿的第二個信心里,廣告業務需要保持高速增長。

那么在二次元用戶比例快速被稀釋的當下,廣告部門是去優先投放外部多品類的大眾品牌,還是自家兄弟游戲業務的二次元產品?

不管是高層持續破圈多元化的決心,還是內部KPI的考核,恐怕都不允許他們選擇后者。

在B站狂奔向4億MAU的征程上,游戲業務顯然已經掉隊。

不少承認這一結論的投資者仍有不同的意見:“游戲作為傳統互聯網商業模式的本質,還是流量的競爭,B站只要完成了4億MAU的目標,再回頭補課輕輕松松。”

那么不妨把目光投向另一家同樣是視頻平臺轉型的游戲公司,字節跳動。其旗下游戲品牌“朝夕光年”官網前不久正式上線。

首頁的Slogan為:朝夕光年是一家面向全球用戶與開發者的游戲研發與發行公司。

這也是字節跳動在游戲賽道上,不斷踩中自研、收購多個深坑后,抓住輕量級免費內購游戲流行的紅利,終于走上的正途。

何止4億MAU,已達到6億DAU的抖音,在轉型游戲的路上,也是付出不菲的代價,磕磕絆絆,最終還是依靠市場時代的機遇,才勉強上岸。

B站游戲倘若是把希望寄托在4億MAU目標完成之后的躺贏,那么屆時等待其的可能不是兄弟部門的援助之手,而是管理高層的裁撤屠刀。

畢竟,資本不講情懷,只會選擇投入最少的產出選項。殺死B站游戲的,只能是B站游戲自己。

內容來源:騰訊科技



出處:物聯中國
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